Inilah Alasan Kenapa Anda Pada Akhirnya Pun Membeli Suatu Barang

Membeli Barang

Pernahkah terjadi pada suatu hari, Anda melihat-lihat suatu produk barang di pasar. Awalnya, Anda cuma mau melihat-lihat saja, tetapi entah kenapa tiba-tiba ada keinginan untuk membelinya dan tahu-tahu Anda pun membeli barang tersebut tanpa mengerti kenapa Anda melakukannya.

Itulah salah satu kerja dari endowment effect. Efek dimana Anda menilai suatu barang sangat tinggi hanya karena Anda memilikinya ataupun baru seolah-olah memilikinya. Efek ini berlaku secara kolektif yang detailnya sudah pernah kita bahas dalam artikel lalu disini.

Rasa kepemilikan terhadap suatu barang tidak melulu terhadap barang yang sudah Anda miliki, tetapi perasaan yang seolah-olah atau seakan-akan Anda sudah memiliki barang tersebut juga bisa membuat Anda tidak ingin merelakan barang tersebut lepas dari Anda.

Ada perasaan rugi bila Anda melepaskan barang tersebut dari tangan Anda, meskipun barang tersebut baru seolah-olah milik Anda. Itulah persamaan pendapat yang disampaikan oleh Dan Ariely dalam bukunya “Predictably Irrational” dan Barry Schwartz dalam bukunya “The Paradox of Choice“, perihal endowment effect.

Endowment Effect dan Strategi Penjualan

Contoh penerapan endowment effect amat jelas pada beberapa strategi penjualan.

Menurut Dan Ariely, beberapa penjual seringkali akan memberikan penawaran-penawaran produk dimana Anda tidak perlu membayar sekarang, tetapi Anda nikmati dulu barang tersebut, Anda rasakan, Anda alami terlebih dahulu baru kemudian Anda bebas untuk memilih apakah Anda mau membelinya atau tidak.

Paling gampang dan marak saat ini adalah paket televisi kabel. Para provider tv kabel akan menawarkan kepada Anda beberapa pilihan paket. Dan, Anda biasanya akan memilih untuk mencoba paket tertentu yang paling lengkap.

Biaya instalasi gratis, Anda pun bisa menikmati seluruh saluran selama sebulan penuh cukup dengan membayar 1/2 harga berlangganan sebulan.

Selama sebulan, Anda tentu menikmati tv kabel tersebut. Selama sebulan, Anda bisa menonton paket-paket movie dan selama sebulan Anda seolah-olah sudah memiliki tv kabel tersebut bukan?

Nah, apa yang terjadi setelah sebulan? Biasanya Anda akan berat untuk melepaskan tv kabel Anda dan akhirnya Anda pun lanjut berlangganan tv kabel tersebut. Begitu kata Dan Ariely dalam bukunya “Predictably Irrational”.

Saya jadi ingat pada suatu hari hendak membeli kopi yang agak mahal sedikitlah di suatu supermarket. Kebetulan di rumah punya gelas kopi yang bisa dipakai membuat kopi tanpa perlu repot-repot memisahkan ampas kopi.

Lagi asyik melihat-lihat, tenaga penjual datang menghampiri dan menawarkan kopi yang sudah diseduh dalam termosnya untuk dicoba. Iseng-iseng saya coba kopi tersebut. Enak juga. Lalu, terjadilah diskusi dan tanya jawab perihal produk kopi. Pada akhirnya saya pun membeli kopi tersebut.

Apakah ini  mungkin karena perasaan seolah sudah memiliki karena sudah merasakan kenikmatan kopi itu maka saya pun pada akhirnya jadi membeli kopi tersebut? Bisa jadi iya.

Fenomena lainnya dalam pemasaran produk yang menggunakan prinsip endowment effect adalah iming-iming uang kembali bila Anda tidak cocok dengan produk tersebut.

Oleh karena iming-iming jaminan uang kembali, Anda beli produk tersebut tanpa ragu karena toh kalau tidak cocok Anda bisa mengembalikan produk tersebut dan uang akan dikembalikan 100% ke Anda.

Namun, setelah produk ada dirumah Anda selama beberapa hari, Anda merasa cocok dan senang dengan fitur yang ada, maka keinginan untuk mengembalikan barang pun hilang – terkecuali bila produk tersebut memang cacat maka lain ceritanya.

Dan keuntungan bagi penjual apa? Mereka bisa menjual produk di hari Anda membelinya, terjadi jual beli secara cash, uang masuk ke mereka, target mungkin bisa terpenuhi dan bonus pun mengalir lancar.

Menarik ya mengkaji perihal endowment effect ini.

Endowment Effect Atas Ide/Gagasan Pribadi

Yang lebih menarik lagi adalah bahwa endowment effect tidak saja bekerja terhadap barang yang fisiknya ada di depan mata Anda. Terhadap ide, gagasan, rencana dan harga yang sudah Anda keluarkan pun endowment effect bisa bekerja.

Makanya tak heran bila ide atau gagasan kadang sulit untuk diubah. Apalagi kalau ide itu adalah dari Anda, punya Anda dan datang dari Anda maka Anda akan menetapkan nilai yang tinggi dan begitu “ngotot” terikat dengannya sehingga ide atau gagasan orang lain kayaknya tak layak lagi untuk disimak. Hehe.

Hal menarik lainnya dari endowment effect adalah Anda tidak lagi mengenal “sunk cost“, begitu kata Barry Schwartz.

Tak Ada Lagi Sunk Cost

Dalam dunia ekonomi, semua orang paham bahwa “sunk cost” adalah biaya yang telah keluar dan tidak bisa dikembalikan lagi. Biaya ini tidak berarti lagi untuk pengambilan keputusan selanjutnya. Biaya yang sudah keluar, ya sudah tidak bisa dikembalikan lagi, jadi biarkan saja

Namun, hal ini tidak akan berlaku terhadap harga yang telah Anda bayarkan terkait dengan kesenangan dan kepemilikan.

Contoh gampang saat Anda membeli tiket secara online. Tiket pertunjukkan musik kita ambil biar gampang sebagai contoh. Beli tiket pertunjukkan musik secara online, berarti Anda harus pesan dan membayar lunas terlebih dahulu baru kemudian Anda akan dapatkan tiketnya meskipun pertunjukkan musiknya masih seminggu lagi.

Begitu tiket sudah ditangan, berarti Anda telah memilikinya dan mampu membayangkan seperti apa nantinya pertunjukkan musik itu. Lalu, apa yang akan terjadi seandainya tepat di hari pertunjukkan musik itu Anda terhalang hujan badai saat mau pergi?

Anda tentu tak akan mau merugi. Anda akan mengerahkan segala cara untuk pergi dan melihat pertunjukkan musik tersebut. Meskipun basah kuyup tak mengapa daripada merugi tiket sudah ditangan tak bisa digunakan dan hangus begitu saja.

Padahal kalau Anda mau menganalisa, lebih enak diam dirumah saat hujan. Diam bersama keluarga, makan dan minum, kumpul ceria bersama mereka. Tapi, ya itu tadi endowment effect membuat Anda tak lagi memikirkan pilihan tersebut yang penting tiket sudah ditangan apapun yang terjadi Anda kudu datang ke pertunjukan itu. Hehehe.

Semoga berkenan di hati ya.

Photo credit: Dennis Freeland at Flicr

Komentar Anda disini sangat Berarti

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s